Les situations de crise et autres bad buzz sur les médias sociaux se multiplient à vitesse grand V. Choisir d’être présent ou non sur ces canaux de communication n’est plus vraiment une option pour les entreprises qui souhaitent « contrôler » leur image.

Pour gérer votre e-réputation et répondre en situation de crise, il vous faut une stratégie sur les réseaux sociaux.

1. Utiliser le bad buzz d’une autre entreprise

Profiter du sursaut de visibilité et du fort volume conversationnel autour d’un sujet générer par le bad buzz d’une autre entreprise, c’est pas très fair-play mais certains l’on déjà fait. À condition d’associer humour et intelligence de manière pertinente, l’expérience s’est avérée bénéfique pour ces entreprises.

Je vais vous présenter 3 exemples concrets où des entreprises ont profité d’une situation de crise sur les réseaux sociaux pour se mettre en avant et faire parler d’elles.

Cas n°1 : La Redoute et « l’homme nu »

3 Suisses profitent du buzz de la Redoute
3 Suisses profite du buzz de la Redoute

En janvier 2012, la photo d’illustration d’un T-shirt pour enfant dévoilait en arrière-plan un homme nu sortant de l’eau. La photo a fait le tour du web français : La Redoute connaissait ce qu’on qualifierait d’un bad buzz. Certaines marques ont saisi l’opportunité de faire parler d’elles en tirant profit de la forte visibilité générée autour du bad buzz. Bien vu : 3 Suisses, concurrent direct de la Redoute, avait rhabillé l’homme tout nu pour faire la promotion de sa nouvelle collection de maillot de bain.

Cas n°2 : Apple VS Samsung

Retour en juillet 2010. Apple venait de lancer l’iPhone 4 et de nombreux internautes critiquaient l’antenne téléphonique du téléphone sur Twitter. Samsung saisit l’opportunité en ciblant les « twittos » les plus influents et en leur offrant le Galaxy S. Outch !

Cas n°3 : « Allô? Non mais allô quoi ! » de Nabilla

Début avril 2013, en France,  Non mais allô quoi ! – l’expression devenue culte de Nabilla, candidate de l’émission les Anges de la télé-réalité – est sur (presque) toutes les bouches. Sur Youtube, l’extrait vidéo de la suissesse ‘Nabila Allô ! T’es une fille et t’as pas de shampoing ?!’ monte à 2 millions de vues. Proclamée mème, Nabilla n’échappe pas aux parodies vidéos. Avant de devenir une marque déposée, l’expression est reprise par des entreprises, comme IKEA et Darty, de manière plus ou moins réussie.

'Non mais allô quoi' publicités Darty Ikea  

À retenir :

  • Étudier l’opportunité d’un bad buzz : Est-ce pertinent pour ma entreprise? Quels avantages ? Pour répondre à quels objectifs ?
  • Éviter d’attaquer frontalement les structures qui subissent le bad buzz (la réponse de Samsung aux problèmes de réseaux d’Apple aurait pu être perçue comme agressive)
  • Privilégier l’humour et l’auto-dérision
  • Être réactif : un buzz s’essouffle rapidement, pour profiter au maximum des visibilités et s’assurer des retombées optimales, il est impératif d’être réactif et d’étudier le timing. Parfait exemple de réactivité : Oreo qui, durant le Super-Bowl, a su faire preuve de réactivité et d’humour lors de la coupure de courant.

2. Transformez un bad buzz en good buzz

La Redoute et « l’homme nu »

  1. Le bad buzz, 4 janvier 2012 à 11h : La photo de l’homme nu sur le site de La Redoute est tweetée, le bad buzz commence.
  2. Excuses publiques, 4 janvier 2012, 12h15 : Rapidement, La Redoute s’excuse publiquement et promet de retirer toutes les images compromettantes.
  3. Le contre-buzz, 1er février:  Sur sa page Facebook, La Redoute publie une vidéo Youtube expliquant qu’il y encore 13 erreurs à retrouver sur le site. La première personne qui trouve une photo comportant une erreur remporte un bon d’achat de 200€. Le jeu est un succès : les 13 erreurs ont été retrouvées en une journée.

Pourquoi le buzz a pu prendre une tournure positive ?

👉 La Redoute a présenté très rapidement des excuses publiques, reconnaissant officiellement l’erreur qu’elle avait commise et a retiré la photo incriminée. En d’autres termes, la stratégie de communication mise en place a montré une image humble et réactive de l’entreprise.

👉 L’entreprise a joué la carte de l’auto-dérision pour désamorcer la situation et prolonger la visibilité offerte par le bad buzz en organisant un jeu concours depuis leur page Facebook.

[Note cynique : On ne doute pas que les visites sur le site de La Redoute aient explosé durant l’épisode de l’homme nu.]

3. Comment gérer un bad buzz

Dès la prise de connaissance du bad buzz, organisez une réunion de crise pour identifier son origine et mettre en place votre stratégie de réponse.

Lors de la définition de votre stratégie de réponse, vous devez répondre à ces interrogations :

  • Qui ? Identifiez le public heurté. S’agit-il de consommateurs mécontents, de concurrents, d’influenceurs, de médias, d’ONG ?
  • Où ? Choisissez un espace de réponse à la fois en lien avec l’audience heurtée et permettant à l’entreprise de contrôler la conversation. Une page Facebook, un site corporate, un blog, une vidéo Youtube etc
  • Quand ?  Ne restez pas muet ! Dès que vous prenez connaissance du problème, informez votre audience que vous êtes conscient de la situation et que vous travaillez activement à y résoudre. Dans les 24h suivant la prise de connaissance du bad buzz, communiquez sur votre réponse officielle.
  • Quoi ? Acceptez l’erreur et dialoguez ! Comme nous venons de le voir avec le cas de La Redoute, l’entreprise a fait le choix d’initier un jeu concours sur sa page Facebook via une vidéo Youtube où la Directrice E-commerce s’adresse directement et en toute humilité aux internautes heurtés.
  • Comment ? Adoptez un ton adapté à votre public. Mais, soyez honnête et humble. Si la situation le permet, jouer la carte de l’humour peut être payant. Ne surtout pas perdre patience et s’énerver, notamment sur Facebook et Twitter où la moindre erreur ne pardonne pas et est vite partagée/retweetée.

Le bad buzz n’est pas nécessaire une menace, il peut permettre de détecter un système défaillant et d’y remédier, d’apprendre à mieux se connaître, de transformer des clients mécontents en ambassadeurs et de perfectionner sa stratégie sur les réseaux sociaux.