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Facebook : quels enjeux pour les marques ?

3 mai 2012
Page Fan Facebook

Depuis sa création et malgré la polémique sur la confidentialité des données personnelles, le nombre d’utilisateurs sur Facebook n’a cessé d’augmenter. Ils sont à présent 800 millions de membres actifs à travers le monde, et 25 millions en France. Et, ce ne sont pas les nouveaux partenariats mis en place avec Spotify et Deezer qui risquent de freiner cette croissance. Une question pour les marques se pose alors : être présent sur le web signifie-t-il être présent sur Facebook ?

Et, la réponse est oui. Ne pas être présent sur Facebook, c’est perdre le contrôle de son image, c’est prendre le risque d’une mauvaise pub, d’un bad buzz. Lors d’une polémique, les réseaux sociaux – Facebook et Twitter en fers de lance – se transforment en véritables catalyseurs des critiques des internautes. Les marques doivent être présentes et très réactives. D’autant plus que sur Facebook, il est possible de créer des fan page non officielles. Mais, il est également possible de réaliser facilement une migration de celles-ci vers la fan page officielle des marques en question.

Cependant, créer une fan page n’est pas suffisant. Facebook est un réseau social qui dispose de ses propres règles, il ne s’agit pas d’un canal de communication traditionnel. Une fan page permet à une marque de tisser une véritable communauté ciblée autour d’elle. Pour cela, il faut maîtriser l’art de l’animation et inciter à la conversation.

Avant toute chose, il faut comprendre pourquoi un internaute devient fan d’une page sur Facebook. Selon une étude IFOP, ils recherchent avant tout des infos exclusives, des bons plans et réductions et du contenu ludique et divertissant. Animer une fan page sur Facebook nécessite donc de publier du contenu à valeur ajoutée, à bonne fréquence (sans excès, les internautes ne veulent pas être spammés) et d’inciter ses fans à interagir avec la marque.

L’écoute et la conversation font partie des caractéristiques indispensables d’une fanpage accomplie. Nier ou rejeter le potentiel conversationnel des réseaux sociaux revient à rompre le contact avec ses fans.

 

Le cas de la fanpage de Nestlé

En mars 2010, après la campagne de communication lancée par Greenpeace à l’encontre de Nestlé (qui utilise de l’huile de palme dans la production de certains de ses produits et dont l’exploitation commerciale détruit de nombreuses forêts tropicales), une vague de protestation a envahi la page fan de la marque. Première réaction et première erreur : Nestlé y répond de manière autoritaire et répressive. Le contre-coup ne s’est pas fait attendre : les critiques des internautes se sont décuplées. Nouvelle réaction et nouvelle erreur : Nestlé ferme sa page Facebook.

Fanpage Facebook de Nestlé

Le succès d’une fanpage sur Facebook ne se résume pas à son nombre de fans mais à l’interaction qu’il existe entre la fanpage et ces derniers. Les marques doivent rechercher une implication toujours importantes de la part de leurs fans dans la vie de la communauté (pas si) virtuelle qu’elles créent.

Comptabilisant 22,5% du temps online, les réseaux sociaux représentent la première destination du web. Pas compliqué alors de se figurer quels enjeux majeurs ils recouvrent en terme de communication : amélioration de la notoriété, différenciation face à la concurrence, institution d’un lien privilégié et modernisation de l’image.

Etre relayé sur les réseaux sociaux est devenu plus important que d’être bien référencé sur les moteurs de recherche : le fan est en passe de supplanter le visiteur unique et les consommateurs deviennent des ambassadeurs.

Fini le « mass media », faites place au « my media ».


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