Insights, Réseaux Sociaux

Les Best Practices des marques de luxe sur les réseaux sociaux

27 mars 2014

Pourtant synonyme d’élitisme, d’exclusivité et de rareté, le Luxe a largement investi les médias sociaux. La difficulté est de surmonter le paradoxe qui existe entre la distance naturelle du Luxe et le caractère universelle des réseaux sociaux. Comment les marques de Luxe se sont emparées des réseaux sociaux et quelles best practices peut-on en tirer ?

Une image vaut mille mots

L’imagerie est une des composantes-clés des marques de luxe qu’elles retranscrivent sur les médias sociaux à travers des environnements visuels riches. Certains réseaux sociaux sont particulièrement adaptés à ce genre de communication visuelle et ont largement été investis par le Luxe comme Instagram (avec le cas Dior notamment), Pinterest, Vine et Tumblr.

Ces réseaux sociaux permettent aux marques d’exploiter leur univers visuel en créant un environnement et une stratégie de contenu qui leur sont propres.

En accord avec sa stratégie de communication, la marque britannique Burberry inonde son compte Instagram de photos de Londres, d’artistes musicaux et d’it-girls british :

Burberry Instagram

Evidemment, une certaine exigence dans le choix des visuels est de rigueur. En accord avec l’ADN de marque et la ligne éditoriale définie, soignées et d’excellente qualité … les images répondent à des critères méticuleux.

L’art du storytelling : l’histoire de la marque

Les marques de luxe ont toutes une histoire à nous raconter ; leur histoire, qui fait d’ailleurs partie intégrante de leur ADN de marque.

Un classique dans le domaine reste la personnalisation de la Timeline, comme on peut le voir sur la page Facebook de Chanel par exemple :

Timeline Facebook - Chanel

La célèbre Maison française continue à nous plonger dans son univers avec Inside Chanel, une série de vidéos qui retrace son histoire. Chanel a d’ailleurs fait de son icône historique et intemporelle – Coco Chanel – une thématique récurrente dans sa stratégie éditoriale sur les médias sociaux.

Du storytelling encore : le savoir-faire

Le Luxe raconte son histoire mais pas seulement. Le storytelling du luxe met également en avant le savoir-faire unique de ces grandes maisons qui lèvent le voile sur leur héritage tout en gardant la part de mystère qui les caractérise.

Secrets de fabrications, coulisses, artisans et petites mains viennent enrichir leur ligne éditoriale et participent à tisser un lien fort avec leur communauté sur les réseaux sociaux.

Jaeger-Lecoultre a créé sur Pinterest plusieurs tableaux intitulés « Métiers rares » où l’horloger présente en vidéos et photos le savoir-faire unique de ses artisans. Tout comme Hermès et son tableau Pinterest « The Making of Hermès » qui nous plonge dans les secrets de fabrication de la marque.

A l’occasion de la rénovation de ses ateliers place Vendôme, Van Cleef & Arpels’ présente Les Mains d’Or, une série de 9 court-métrages sur Youtube qui nous fait découvrir les petites mains à l’origine des superbes créations de la marque.

Sur le compte Instagram de Burberry, on y découvre des croquis à l’origine de certaines de leurs créations :

Comme un pied de nez à cette tendance, Hermès a tout récemment créé une vidéo qui réinvente les secrets de fabrication de ses montres. Du storytelling, on vous dit !

Une communauté de privilégiés

En diffusant du contenu exclusif et inédit à leur communauté sur les réseaux sociaux, les marques de luxe offrent à leurs fans une expérience unique et leur donnent la sensation d’appartenir à un club de privilégiés

Prenons l’exemple, de la célèbre marque britannique Burberry qui, en 2011 déjà, propose en exclusivité à ses fans Facebook un échantillon de son nouveau parfum. Toujours en 2011, Burberry diffuse, en avant-première, sur Twitter et Instagram, des photos de sa nouvelle collection quelques secondes avant que les mannequins ne défilent sur le podium – défilé qui était d’ailleurs retransmis en direct sur Facebook.

Le Luxe façonne des communautés de passionnés qui se retrouvent dans les expériences uniques que les marques leur font vivre. Outre l’accès aux coulisses et à du contenu exclusif, le Luxe propose à ses fans un monde de privilèges haut de gamme.

En accompagnant leurs selfies du hashtag #NEXTOOTD, les followers Instagram de Zappos reçoivent des conseils de style personnalisés d’un membre du staff de la marque :

Choyer ses ambassadeurs

Selon une étude réalisée par TechnoratiMedia en 2013, les blogs influencent davantage les consommateurs dans leur décision d’achat que les réseaux sociaux. Rassemblant de larges audiences de passionnés qui écoutent et engagent avec le contenu qu’ils produisent, les blogueurs représentent une nouvelle opportunité qui n’a pas échappé à certaines marques de luxe.

Propulsés de simples amateurs à ambassadeurs d’une marque de luxe, désormais, les blogueurs assistent aux défilés assis au premier rang à côté d’Anna Wintour et d’Emmanuelle Alt, sont invités à découvrir les nouvelles collections en avant première, reçoivent des cadeaux … Les marques de luxe tissent des relations privilégiés avec des blogueurs élus et triés sur le volet qui en échange assurent aux marques une visibilité nouvelle.

Pour Make up Revelations, Chanel collabore avec la célèbre make up artist Lisa Eldridge qui compte actuellement plus de 180 000 fans sur Facebook. Lisa Eldridge associe son image à celle de Chanel pour créer une série de vidéos tutoriels similaires à celles qu’elles diffusent sur son blog :

Make Up Revelations - collaboration Chanel et Lisa Eldridge

Pour the Art of the Trench, Burberry a fait appel à Scott Schuman – le célèbre blogueur de The Sartorialist pour photographier des street style de trench, son produit iconique. Les photographies sont rassemblées sur la plateforme dédiée à l’opération où les utilisateurs ont la possibilité de liker, commenter, partager via le Facebook connect, et sont régulièrement publiées sur le compte Instagram de la marque.

Grâce au web social, les marques de Luxe ont à leur disposition un potentiel énorme pour créer autour d’elles des univers riches et tisser avec leur communauté des liens émotionnels forts. L’univers de marque digital ne se résume pas au simple partage de produits, mais peut insuffler une densité nouvelle aux stratégies de communication parfois austères du Luxe.

Environnements visuels riches, contenus exclusifs et qualitatifs, expériences uniques et privilégiées, storytelling, ambassadeurs de choc et innovation : voici les éléments-clés qui constituent les stratégies gagnantes des marques de luxe sur les réseaux sociaux.

 

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